Marketing a jeho role ve společnosti

Pojem marketing je odvozen od anglického slova market, tj. trh. Marketing můžeme charakterizovat jako podnikatelskou metodu (nauku o trhu), která umožňuje podniku hledat odbytový trh pro své výkony, trh utvářet (tj. aktivně ovlivňovat) a systematicky o něj pečovat.
Marketing je komplexní široce pojatý proces – zahrnuje mnoho činností počínaje:
- průzkumem potřeb zákazníků,
- aktivním ovlivňováním těchto potřeb (např. reklamou),
- poznáním konkurence,
- rozhodování o vývoji nových výrobků tyto potřeby uspokojujících,
- volba distribuční cesty výrobku k zákazníkovi atd.

A to vše se děje pod přísným bičem rentability a ziskovosti, kterou firma potřebuje dosáhnout, aby přežila v tvrdém konkurenčním boji. Marketing tedy zahrnuje:
- poznání
- předvídání
- ovlivňování a uspokojování potřeb zákazníka, a to efektivním a pro firmu výhodným způsobem.

Základem marketingu je poznání, že cíle podniku může být dosaženo jen tehdy, jsou-li poznány přání a potřeby kupujících. Tyto potřeby a přání musí pak podnik splnit lépe než konkurent. Od znalosti přání kupujících se pak odvíjejí všechny další činnosti podniku – vývoj nových výrobků (služeb) apod.

Cílem marketingu je zajistit podniku dlouhodobě odbyt jeho výrobků a služeb, a tím úspěšnost jeho činnosti založené na spokojenosti zákazníků. Přání a potřeby zákazníků zjišťuje podnik při výzkumu trhu. Výzkum trhu zahrnuje průzkum a analýzu trhu. Průzkum trhu a jeho analýza se zpravidla uskutečňují v trojúhelníku zákazník, konkurence, podnik.

Marketing není jen chytřejší způsob prodávání, není to prodej toho, co vyrobíme, ale poznáním toho, co máme vyrábět. Není to pouze odbyt výrobků a služeb, není to jen reklama. Ta je pouze jeho dílčí funkcí. Marketing je práce s trhem, je to podnikatelská filosofie, která vychází z potřeb zákazníka a snaží se tyto potřeby uspokojit a přeměnit ve specifickou poptávku. Je to systém podnikatelských aktivit, přístupů a metod, které prostupují prakticky každé podnikatelské rozhodnutí: o výrobku, výrobním programu, investičních a inovačních záměrech, nákupních, personálních i organizačních otázkách.

Základní podnikatelské koncepce
Marketingové aktivity podniku se provádí podle předem promyšleného plánu. Marketing má různou koncepci založenou na rozdílném přístupu. Existuje 5 různých koncepcí a přístupů k marketingu:

1) Výrobní koncepce – tato koncepce předpokládá, že spotřebitelé budou kupovat výrobky široce dostupné a levné = podnik se snaží zvýšit objem výroby a učinit výrobky a služby nejlevnější. Kořeny této teorie vznikly ve 20. letech 20. století.

2) Výrobková koncepce – důraz kladen na kvalitu a větší výkon výrobků. Spotřebitel si podle této koncepce koupí výrobek i za vyšší cenu. Tato koncepce může vést k tzv. marketingové krátkozrakosti tj. zahledění se do svého výrobku.

3) Prodejní koncepce – zaměřena na reklamu, propagaci, tato koncepce předpokládá, že spotřebitelé jsou při nakupování neteční a podnik je musí k nakupování přivést. Většinou se aplikuje v okamžiku, kdy má podnik nadbytečnou kapacitu a potřebuje prodat to, co vyrobí.

4) Marketingová koncepce – vychází z názoru, že nejdříve je třeba vidět potřeby a požadavky zákazníků a ty pak uspokojovat lépe než konkurence. Cílem je maximálně uspokojit potřeby zákazníka. 4 základní myšlenky:
a) soustředění se na trh – žádný podnik nemůže uspokojovat všechny potřeby, ale musí pečlivě definovat své cílové trhy, určit, pro kterého zákazníka bude vyrábět.
b) Orientace na zákazníka – je nejdůležitější myšlenkou marketingové koncepce. Cílem je uspokojení potřeb zákazníka, spokojený zákazník kupuje znovu, hovoří o výrobcích příznivě, propaguje podnik
c) Koordinace všech podnikatelských činností – činnost marketingu musí být koordinována uvnitř podniku, a také s ostatními odděleními
d) Zásada ziskovosti – cílem podniku není dosahovat zisku za každou cenu, ale dosahovat ho jako vedlejších produktů dobré práce

5) společenská koncepce – bere na zřetel spokojenost zákazníka v dlouhodobém časovém horizontu. Snaží se udržet rovnováhu mezi ziskem podniku, požadavkem na spokojenost zákazníka a veřejným zájmům. Říká se jí také lidská koncepce nebo-li sociální, nebo-li ekologická.

Zvolené marketingové koncepce vytváří rámec pro užití vhodné marketingové strategie, a to jak v podniku jako celku, nebo u jednotlivých výrobků a služeb.

Můžeme rozlišit následující marketingové strategie:

1) orientace na intenzivní růst – podnik se snaží o využití rezerv a latentních možností, které má ve své činnosti. Může např. více vynakládat do reklamy, aktivně pracovat s cenou, s formou různých rabatů, sezónních slev atd. Může také hledat nové trhy popř. skupiny zákazníků, zdokonalovat výrobky
2) orientace na integrační růst – (integrace= spojení) – jde o snahu zrealizovat těsnější spojení, existují následující formy:
a) zpětná integrace – spojení s dodavateli např. výroba látek + šití šatů
b) dopředná integrace – spojení s odběrateli např. šití šatů + prodej
c) horizontální integrace – spojení s jinými výrobci daného sortimentu
3) orientace na diversifikační růst – znamená to zařazování úplně nových výrobků do nabídky a poskytování nových služeb

Tyto strategie jsou v praxi často kombinovány.

Marketingové činnosti
Druhy marketingových činností:
- průzkum trhu
- průzkum poptávky
- průzkum požadavků zákazníka
- průzkum struktury trhu realizuje se před započetím výroby
- průzkum zaměřený na konkurence
- průzkum vstupních zdrojů
Další druhy:
- koordinace všech činností podniku např. přizpůsobení výroby požadavkům zákazníka
- přizpůsobení ceny
- stanovení nejoptimálnějších distribučních cest a komunikace se zákazníkem tzn. reklama
- podpora prodeje
- publicita
- osobní prodej

Srovnání podnikatelských koncepcí:

Prodejní koncepce Marketingová koncepce
1) Důraz kladen na produkt 1) Důraz kladen na přání zákazníka
2) Nerozlišování zákazníků 2) Cílový trh
3) Podnik nejdříve vyrobí 3) Podnik nejdříve určí přání zákazníka a potom řeší, jak produkt vyrobí a distribuje
4) Management se orientuje na obrat 4) Management se orientuje na zisk
5) krátkodobé plánování zaměřené na prodej 5) Dlouhodobé plánování

Výrobní koncepce:
Činnost
Oblast řízení





Koncepce Trh


Výrobková koncepce:

Činnost Oblast řízení



Koncepce Trh



Marketingová koncepce




Prodejní koncepce


Význam marketingu
Marketing je uplatňován v každé zemi s rozvinutým tržním hospodářstvím, kde je nadbytek zboží. Výroba, i když to tak nezní, nevytváří bohatství země. Bohatství země pochází až z prodeje zboží. Není možné zvyšovat bohatství země bez zvyšování spotřeby.
Řada faktorů přispívá k růstu spotřeby a produkce. V konkurenčním boji o zákazníka se výrobci snaží o zvýšení kvality a užitných vlastností výrobků své značky. Někdy to znamená změnu obalu či jeho skutečné zdokonalení. Marketing rovněž napomáhá ke zvyšování kvality, podnikatelských rozhodnutí, a to může vést ke snižování pravděpodobnosti, vzniku chyb, ztrát, úpadku podniku, (masmédií), nezaměstnanost.
Pro většinu masmédií fungujících na komerčním základě jsou příjmy plynoucí z reklamy nutným předpokladem k přežití. Náklady na reklamu a propagaci pak mohou být nepřímo použity na výše uvedené účely.
Výše poptávky vyvolávána marketingovými činnostmi přináší obyvatelstvu vyšší zaměstnanost. Většina kupujících se obává, že při nákupu udělá chybu, zejména u zahraničního zboží či v technickém charakteru. Větší jistotu udává informovanost o výrobcích, možnostech výměny zboží, či zajištění kvalitního servisu. Je nepochybné, že v tržních ekonomikách hraje marketing nezastupitelnou úlohu. Ale není prostředkem jen ke zvyšování spotřeby, ale bývá prostředkem ke zvyšování kvality života prostřednictvím sociálního marketingu či jeho pronikání do neziskových oblastí.

Marketingový mix a prvky marketingového mixu
Základem marketingu je poznání trhu (výzkum trhu). Základní nástroj marketingu je tzv. marketingový mix. Je označován jako 4P (jednotlivé nástroje marketingu).Marketingový mix se skládá se 4 prvků:
1) product – výrobek
2) price – cena
3) promotion – komunikace
4) place – distribuce

ad 1) výrobek – může být produkt nebo služba, případně určitý nápad či myšlenka, má uspokojovat určité potřeby a přání zákazníka. Jestliže firma uvažuje s vývojem nového výrobku, musí mít představu:
- jak se bude výrobek jmenovat
- jakou image by měl výrobek mít
- jaké by měl mít vlastnosti
- v jakých variantách by měl být výrobek nabízen
- jaké služby se v souvislosti s jeho prodejem budou poskytovat
- v jakém obalu a velikosti balení by měl být prodáván
- jaký bude asi životní cyklus výrobku atd.
Životní cyklus výrobků má 4 fáze:
1. zavedení výrobků na trh (malý objem výrobků v prodeji, cena musí být přijatelná)
2. fáze růstu – roste objem prodeje, výrobek je přijat na trhu
3. fáze zralosti – prodej roste jen mírně, konkurence nutí k snižování ceny = snížení zisku
4. fáze úpadku – prudký pokles prodeje, velmi nízká cena

ad 2) cena – vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka. Stanovení ceny je velmi komplikovaným procesem, protože cena je výrazně ovlivňována ekonomickým prostředím, ale i vnitřní činností podniku a pohledem zákazníka na výrobek. Faktory působící na cenu:
- poptávka na trhu
- ceny konkurenčních výrobků
- fáze životního cyklu výrobků atd.
Metody stanovení ceny:
1) Nákladově orientovaná cena – cena vychází z nákladů a zisk (marže, obchodní rozpětí) se vypočte procentem k nákladům. Abychom správně stanovili cenu, musíme zohlednit nejen naši prodejní cenu, ale i obchodní přirážky na distribuční cestě k zákazníkovi.
2) Cena podle konkurence – je nejjednodušší způsob stanovení ceny. Cenu můžeme volit:
- vyšší než konkurence (především u značkového zboží) tzv. skimming
- nižší než konkurence (podbízíme se zákazníkovi a počítáme s tím, že tím hodně zákazníků přesvědčíme a přes malý zisk na jednom výrobku dosáhneme velkého celkového zisku.
- Stejná jako konkurence (spoléháme se na necenovou konkurenční výhodu, např. lepší reklamu atd.)
3) Cena podle hodnoty vnímané zákazníkem – tato cena je založena na přesvědčení zákazníka, že dané zboží mu přináší mimořádné uspokojení potřeb. Typické je využití této ceny u značkového zboží, exkluzivního zboží,

ad 3) komunikace – způsob jak upozornit na své výrobky, služby a jejich nejvýhodnější objemově největší prodej. Součástí komunikace jsou tyto prvky:
- reklama
- publicita
- osobní prodej
- podpora prodeje

ad 4) distribuce (cesty prodeje) – cílem je dostat výrobky , služby ke spotřebiteli ve stanovené době (v co nejkratší) a s co nejnižšími náklady. Distribuční cesty:
- přímá (výrobce zákazník
- nepřímá (výrobce mezičlánek(velkoobchod, maloobchod) zákazník)

Prostředí marketingu


Ovlivnitelné
Vlivy vnitřní Vlivy vnější
Organizace a řízení Mikro-prostředí Makro-prostředí
Vybavenost Partneři Ekonomické
Finanční situace Zákazníci Demografické
Vnitřní konkurence Konkurence Přírodní
Technický rozvoj Veřejnost Technologické
Lidské zdroje Politické
Umístění podniku Kulturní
Image firmy

Málo ovlivnitelné

Vnější vlivy – mikro- prostředí
1) Konkurence
– konkurenční prostředí můžeme z části ovlivňovat chováním a aktivitou vlastního podniku. Různé typy konkurence např. zaměřené na agresivní reklamu, na snižování cen, intenzivní přímý prodej, osobní prodej atd. V konkurenčním prostředí musí podnik rychle reagovat na jeho podněty. Konkurence by neměla být posuzována pouze v souvislosti s podobnými produkty stejného druhu.

2)Partnerské firmy
Dodavatelé – podnikový marketing musí reagovat na vlivy působící ze strany dodavatelů (cena, kvalita, spolehlivost dodávky, podmínky spojené s dodávkami např. servis, dopravní náklady, pružnost atd). Je třeba, aby podnik nebyl závislý pouze na jednom dodavateli, ale vybíral ty nejvýhodnější.

Zprostředkovatelé – osoby nebo firmy, které vyhledávají zákazníky a projednávají s nimi možnost prodeje zboží, které ale sami nenakupují. Za činnost dostávají provizi.



3) Zákazníci – jsou ti co nakupují, patří zde:
- spotřebitelé (jednotlivé osoby a domácnosti)
- obchodníci (jednotlivci nebo organizace), kteří nakupují za účelem prodeje
- výrobci (nakupují za účelem další výroby)
- stát (státní instituce a orgány)
- zahraniční zákazníci

4) Veřejnost – jsou to osoby a organizace, které mají bez obchodní vazby s podnikem nebo jeho trhem výrazný vliv na to jak bude veřejnost a zákazníci podnik hodnotit, může velmi výrazně přispět ke zvyšování nebo snížení poptávky po určitých výrobcích.
PUBLIC RELATIONS – je úsilí podniku vzbudit důvěru, součástí je tzv. HUMAN RELATION – jde o vnitřní vztahy podniku

Vnější vlivy – makro-prostředí
1) Přírodní – představuje základní potenciál pro podnikání např. umístění regionů, vzdálenost mezi zákazníkem a výrobcem, možnost napojení na mezinárodní aktivity, přírodní zdroje, suroviny atd.

2) Technologické prostředí – změny v této oblasti jsou dnes mimořádně rychlé a často skutečně převratné. Tradiční výrobci jsou ohrožováni novými firmami, které přicházejí s novými technologiemi. Každá nová technologie vytlačuje starou = tyto inovace mají výrazný vliv na neustálé změny spotřebních zvyklostí. Technologické vlivy mají však velmi rozdílné výsledky (penicilin x atomová bomba). Většina nových výzkumů má dvojí účinek např. auto - úspora času x devastace životního prostředí.

3) Demografické prostředí – týká se demografických kategorií:
- velikost populace
- její rozmístění
- věková struktura
- ekonomická aktivita
Demografická struktura je základem pro vytváření spotřebních skupin tzv. segmentů, jejich velikost a rozmístění.

4) Ekonomické prostředí – se skládá z faktorů, které:
a) ovlivňují možnosti podniku nabízet výrobky a služby
b) ovlivňují možnosti zákazníků kupovat

Většina podniků vyvíjí svou aktivitu na regionální nebo národní úrovni.

5) Politicko-právní prostředí – zahrnuje vliv vládních a politických orgánů, odborových organizací, které formulují určité požadavky ve formě zákonů, vyhlášek a předpisů. Těmito pravidly se snaží stát bránit celospolečenské zájmy a ochraňuje spotřebitele i výrobce. Zahrnuje např. předpisy cenové, měnové, finanční, mzdové, protimonopolní zákony atd. Součástí tohoto prostředí jsou i tzv. etické normy a požadavky.

6) Sociálně-kulturní prostředí
- sociální a kulturní úroveň společnosti se promítá do spotřebního a nákupního chování zákazníků, ovlivňují celkový charakter poptávky, postoj výrobků, reklamě atd. Chování člověka je ovlivňováno kulturou, vzděláním, náboženstvím, tradicí národa, rozsahem emancipace atd.

Maturita.cz - referát (verze pro snadný tisk)
http://www.maturita.cz/referaty/referat.asp?id=6997