1. Mix-výrobek-služba
- odvětví CR je rychle měnící se odvětví
- v CR je nejdynamičtější rozvoj
Struktura odvětví CR
- v rámci odvětví CR existuje několik subsystémů, které plní různé funkce:
A) DODAVATELÉ SLUŽEB CR
Ţ poskytují služby, které zprostředkovatelé CR prodávají nebo je zákazníci přímo nakupují
- dodavatel lze rozdělit do 5-ti kategorií:
1. Ubytovací zařízení
- hotely rezortní
- hotely kongresové
- hotely konferenční)
- hotely tranzitní
- motely, motoresty a zájezdní hostince
Trendy: 1. Dominace řetězů – Ramada, Marriot, Holliday Inns
2. Rostoucí segmentace podle značky – tento typ segmentace je v současnosti
velmi využívaný a rozšířil nabídku různých typů hotelů pod jednu značku
3. Fúzování a společné mg programy – sdružování firem k získání většího postavení
na trhu je výrazný trend
4. All-suite hotely – růst jejich počtu – všechny pokoje jsou koncipovány jako malá
apartmá
5. Růst počtu programů častých návštěvníků
6. Speciální služby a vybavenost
(kabelová televize, počítačové rezervační systémy, fitnes)
2. Restaurační a stravovací zařízení
- dominují velké řetězce
- v první desítce stravovacích zařízení jsou 4 firmy rychlého občerstvení (McDonald s, Burger King, Wendy s, Hardee s) a 2 řetězce pizerií (Pizza hut, Domino s)
Trendy: 1. Větší důraz na domácí dodávky jídel
2. Větší důraz na nutriční hodnotu pokrmů- zdraví
3. Růst popularity národních kuchyní
4. Nápoje s nízkým obsahem alkoholu
5. Franchizing ve veřejném stravování
- hlavně u rychlého občerstvení 75% firem
- je to nákup podnikové licence od mateřské firmy
3. Společnosti zabývající se zábavnými plavbami po moři
- jsou spíše dodavateli služeb než dopravci „jejich hotely se pohybují“
Trendy: 1. Rychlý rozvoj zábavné plavby po moři – nejdynamičtěji se rozvíjející odvětví CR
2. Závislost na CK – více než 90% rezervací zprostředkovávají CK
4. Společnosti půjčující automobily
- ohromný rozvoj v posledních letech
Trendy: 1. Prodej je koncentrován na tržní vůdce – 10 největších společností tyto služby
zabezpečuje 80% světových služeb (Herz, Avis)
2. Závislost na aeroliniích a CK
3. Účast v programech častých návštěvníků
5. Atraktivity CR
- představují rozhodující prvek návštěvy určitého místa
- patří do atraktivit přírodních (Niagary) nebo do společních událostí (Olympijské hry)
Trendy: 1. Růst popularity zábavních parků
B) DOPRAVCI
- zajišťují dopravu z místa bydliště do destinace
1. Aerolinie
- mají klíčovou roli
Trendy: 1. Fúze a koncentrace v oboru – největší společnosti (Texas Air, Delta, American
Airlines)
2. Více oblastních linek
3. Programy častého pasažéra
C) ZPROSTŘEDKOVATELÉ
1. Maloobchodní CK
- jsou svými příjmy (provizí) přímo závislý na dopravcích, dodavatelích či ostatních zprostředkovatelích Ţ současně jsou však oni (dopravci) závislí na doporučeních zástupců CK
2. Touroperátoři a velkoobchodníci se zájezdy
Ţ sestavují programy a balíky služeb do brožur, které pak distribuují prostřednictvím CK
3. Manažeři a agentury služebních a pracovních cest
4. Organizátoři zájezdu za odměnu
Ţ spotřebiteli těchto packagů jsou firmy, které je využívají k odměně svých zaměstnanců za mimořádné výkony
- využívá se k motivaci zaměstnanců
5. Organizátoři konferencí
D) MG ORGANIZACE ZABÝVAJÍCÍ SE CR
- růst odvětví CR přilákal mnoho státních úřadů, ale i firem do rozvoje mg v jejich destinacích Ţ stále více měst, regionů či oblastí si zakládá kanceláře rozvoje a propagace CR, aby se zabývali touto oblastí mg.
1. Státní úřady mg CR
- zabývají se státní podporou CR
2. Soukromé kanceláře zabývající se rozvojem CR v destinaci
Ţ ve světe má každé město s více než 50 000 obyvateli svou kancelář propagace rozvoje CR Ţ zastupují dodavatelské firmy v oblasti a prostředky na svoji činnost získávají z poplatků od nich
Rozhodnutí o mixu-výrobek-služba
- každá firma odvětví CR má svůj vlastní mix-výrobek-služba, který se skládá z těchto částí:
1. CHOVÁNÍ ZAMĚSTNANCU, JEJICH VZHLED A UNIFORMY
Ţ u nich existují přesná pravidla chování, zásady oblékání
- mg plán by měl minimálně určit:
a) změny či zlepšení uniforem zaměstnanců
b) prémiový řád zaměstnanců
c) výcvikové programy prodeje a vztahu se zákazníky
2. EXTERIÉRY BUDOV
- výrazně ovlivňují zákazníkovu představu o firmě
3. VYBAVENÍ
Ţ zákazníci oceňují firmy v CR zvláště za dobrý stav a čistotu vybavení (vlaky)
4. NÁBYTEK A INVENTÁŘ
5. VÝVĚSNÍ ŠTÍT
- zákazník dává rovnítko mezi špatnými nápisy a nízkou kvalitou poskytovaných služeb
6. KOMUNIKACE SE ZÁKAZNÍKY A OSTATNÍ VEŘEJNOSTÍ
- kvalita a rozsah reklamní činnosti, stejně jako výběr médií, vytváří pro zákazníky psychologické vodítko k ocenění úrovně firmy
Většina firem musí realizovat rozhodnutí o mixu-výrobek-služba na dvou úrovních:
1. ROZHODNUTÍ NA ÚROVNI CELÉ ORGANIZACE
a) Šířka a hloubka mixu-výrobek-služba
- šířka = různé služby (ubytování, stravování)
- hloubka = jedna služba (v jedné službě různé věci)
b) Zlepšování a modernizace mixu-výrobek-služba
- firma situační analýzou a mg výzkumem musí zjistit vhodný okamžik pro modernizaci služeb
c) Strukturování podle obchodních značek
Př. : hotelnictví Ţ klientům jsou nabízena různá zařízení, která lépe uspokojují jejich potřeby
2. JEDOTLIVÁ ROZHODNUTÍ V JEDNÉ FIRMĚ O VYBAVENÍ – SLUŽBĚ
- jsou to rozhodnutí, která se týkají kvality, rozsahu či designu zařízení a poskytovaných služeb Ţ význam služeb:
- firmy v CR musí pro úspěch udělat dvě věci:
1) Poskytovat dobrý výrobek (jídlo, sedadlo v letadle)
2) Poskytovat kvalitní služby
Ţ poskytování kvalitních služeb je hlavním předpokladem pro úspěch firmy
- technické zdokonalování služeb Ţ je nutné začít hned pří prvním interview s novým zaměstnancem, kdo chce poskytovat kvalitní služby by měl zaměstnávat tyto zaměstnance:
· flexibilní chování
· výrazné schopnosti dobrých vztahů k ostatním lidem
· schopnost vcítit se do myšlení, do pocitů + jiných
2. Mg plán a 8 „P“ marketingu v CR
- mg plán nám dává odpověď na otázku číslo 3: JAK SE TAM DOSTANEME?
DEFINICE MG PLÁNU
- je písemnou formou zpracovaný plán, který organizace využívá jako průvodce pro své mg činnosti na období do 1 roku
ROZDÍLY MEZI STRATEGICKÝM A TAKTICKÝM PLÁNOVÁNÍM
Mg plán = taktický nebo-li krátkodobý plán Ţ sám nestačí Ţ je nezbytné sestavovat i plány dlouhodobé (strategické) – musí být mezi nimi soulad
Mg plány se zabývají zkoumáním mg mixu firmy a obsahují detailní rozpočty a časové harmonogramy
Požadavky na sestavení efektivního mg plánu
- mg plán musí být:
1. Založen na faktech
Ţ mg plán musí být vybudován na předcházejícím výzkumu a analýze
2. Organizovaný a koordinovaný
Ţ musí se přesně identifikovat oddělení a osoby, které jsou zodpovědné za jednotlivé úkony
3. Programovaný
Ţ mg plán musí mít detailní časový harmonogram, aby všechny činnosti probíhaly v požadované sekvenci
4. Rozpočtovaný
Ţ pečlivě rozpočtován, musí se připravit několik rozpočtových variant
5. Flexibilní
Ţ v rámci mg plánu a mg rozpočtu je nutné počítat s neočekávanými událostmi
6. Kontrolovatelný
Ţ každý plán musí obsahovat měřitelné cíle a způsoby určení ke zjištění pokroku
7. Vnitřně konzistentní a propojený
- mg kroky budou v souladu a vzájemně na sebe navazují, a proto musí být konzistentní (např. reklamní kampaně a nástroje podpory prodeje by měli být vzájemně spojeny k dosažení vyšší účinnosti)
8. Jasný a jednoduchý
Ţ nestačí aby plánu rozuměl pouze ten kdo ho sestavoval
Výhody mg plánu
- existuje 5 klíčových výhod:
1.Činnost firmy probíhá v souladu s cílovými trhy
Ţ v mg plánu je detailní vymezení mg mixu pro vymezené cílové trhy
2. Je dosaženo souladu cílů firmy a priorit požadovaných cílovým trhem
Ţ je nesmyslné aby firma spotřebovala 80% mg rozpočtu na cílový trh, který garantuje pouze 20% celkového zisku Ţ v praxi tomu tak bohužel je
3. Garantuje vymezené pravomoci
Ţ mg plán podrobně vymezuje činnost lidí jak uvnitř tak i vně firmy
3. Podílí se na měření úspěšnosti mg
Ţ mg plán je nástrojem řízení, neboť vytváří základ pro kontrolu mg činností
4. Navazuje na dlouhodobé plánování
- mg plány doplňují strategický obchodní plán a vytváří spojení mezi dlouhodobým a krátkodobým plánováním
Obsah mg plánu
- mg plán má 2 části:
A) PRINCIPIÁLNÍ ČÁST
- principiální mg plán
- sdružuje výzkumy, analýzy a objasňuje skutečnosti a předpoklady na nichž je mg plán vybudován
- popisuje mg strategie, cílové trhy, přístupy k umísťování a zvolené mg cíle
B) REALIZAČNÍ ČÁST
- realizační mg plán
- zpracování mg rozpočtu, odpovědnosti pracovníků, jednotlivým činnostem, časovému harmonogramu, metodách kontroly, měření a ocenění činností
A) PRINCIPIÁLNÍ MG PLÁN
1. Poznatky situační analýzy
(Kde jsme nyní?)
- situační analýza představuje silné a slabé stránky firmy a příležitostí firmy Ţ sehrává významnou roli, neboť mg plány musí odrážet silné stránky firmy a zhodnotit vymezené podnikové příležitosti
Situační analýza zahrnuje:
· analýzu prostředí
· analýzu umístění
· analýzu hlavní konkurence
· analýzu tržního potenciálu
· analýzu služeb
· analýzu pozice a mg plánu
· hlavní silné a slabé stránky, podnikové příležitosti a omezení
2. Výběr mg strategií
(Kde bychom chtěli být?)
Ţ rozebírá mg strategie, které bude firma v následujícím období uplatňovat
· Segmentace trhu, volba cílových trhů
Ţ plán by měl shrnout přístup k segmentaci a základny, které byly použity k dělení
trhu
· Mg strategie
Ţ jak byl výběr určité strategie ovlivněn stádiem životního cyklu výrobku a pozicí
firmy v odvětvi
· Mg mixy
Ţ které z 8 „P“ mg budou použity a proč
· Přístupy k umísťování
Ţ provede firma nové umísťování a nebo upevní svůj stávající image
· Mg cíle
Ţ cíle pro každý cílový trh musí být přesně určeny
B) REALIZAČNÍ MG PLÁN
- funkcí realizačního plánu je specifikovat všechny požadované činnosti, odpovědnost, náklady, časové harmonogramy a procedury kontroly a ocenění
Kroky:
1. Plán činnosti
(odpověď na Jak se tam dostaneme?)
Ţ slouží k vytvoření mg mixů, provádí specifikaci všech úkolů potřebných pro každý mg nástroj
Patří sem:
· Činnosti pro cílové trhy a každý komponent mixu
Ţ musí být uvedeny všechny činnosti pro každý komponent mg mixu a pro všechny
cílové trhy
· Odpovědnost za činnosti
Ţ je nutné zahrnout popis odpovědnosti do plánu
· Časový a pracovní harmonogram
Ţ v plánu musí být uveden počáteční a konečný termín činností, místo její realizace a
zodpovědná osoba
2. Mg rozpočet
(odpověď na Jak se tam dostaneme?)
Ţ nejrozšířenější metodou rozpočtování je přístup „METODA A ÚKOL“ Ţ tento přístup začíná zhodnocením každého mg cíle a potom stanovit náklady pro každý související úkol či činnost
Ţ při sestavování mg rozpočtu by se mělo myslet na nepředvídatelné události, neboť většina rozpočtů končí jejich překročením Ţ je nutné vytvořit tzv. rezervní fondy a dát do nich
10-15% z celkových rozpočtovaných nákladů
3. Kontrolní činnosti
(odpověď na Jak zajistíme, že se tam dostaneme?)
Ţ kontrola plánu je řídící funkcí mg
Ţ pro účinnou kontrolu musí manager vědět:
· jaké jsou požadované výsledky
· kdy k tomu má dojít
· kdo je zodpovědný
· jak bude probíhat jejich měření (stanovení měřítek)
4. Ocenění činností
(odpověď na Jak zjistíme, že jsme se tam dostali?)
- v rámci tohoto kroku se musí stanovit:
· Standarty činnosti
Ţ jaké odchylky jsou ještě přípustné od vytyčených cílů
· Harmonogram oceňování
Ţ oceňování musí začít před koncem plánovaného období, aby mohlo poskytovat
nové informace
· Jak bude úspěch měřen
Ţ jaké jednotky
Příprava mg plánu
- se skládá ze 2 kroků:
1) příprava principiálního mg plánu
2) sestavení a rozpis realizačního plánu
8 „P“ marketingu v CR
- velká část mg plánu se týká toho, jak firma zamýšlí využít 8 „P“
1) PRODUKT (VÝROBEK)
- většina obchodníků zahrnuje lidi, sestavování balíků služeb a programování do výrobků Ţ v odvětví CR je jim však věnována zvláštní pozornost
2) LIDÉ (PEOPLE)
Ţ zaměstnanci jsou největším bohatstvím firmy a manažer se v rámci mg plánu snaží lidský potenciál co nejvíce rozvíjet
3) SESTAVOVÁNÍ BALÍKU SLUŽEB (PACKAGING) + 4) PROGRAMOVÁNÍ
- tyto 2 nástroje ztělesňují mg orientaci firmy, neboť jsou výsledkem přání a potřeb lidí
5) MÍSTO (PLACE)
- v mg plánu je třeba zahrnout jak dodavatelé služeb budou využívat zprostředkovatelů CR
3. Marketingový výzkum
- je významný pro správná mg rozhodnutí
- je realizován pomocí systematického pětifázového postupu
- sehrává významnou úlohu v rámci všech 5-ti kroků systému v oblasti CR
DEFINICE
Podle americké mg asociace je mg výzkum systematickým sběrem, zaznamenáváním a vyhodnocováním údajů o problémech spojených s mg výrobků či služeb.
PLÁNOVÁNÍ
· Kde jsme nyní?
· Kde bychom chtěli být?
(1. a 2. krok systému)
REALIZACE
· Jak se tam dostaneme?
(2. krok systému)
KONTROLA
· Jak zajistíme, abychom se tam dostali?
(3. krok systému)
MĚŘENÍ A OCENĚNÍ
· Jak zjistíme, že jsme se tam dostali?
(4. krok systému)
POŽAVKY NA INFORMACE VÝZKUMU
1) včasnost
2) přesnost
3) spolehlivost
4) efektivnost nákladů ( větší výnosy než náklady)
5) utilita
Proces mg výzkumu
- efektivnost výzkumu se zvyšuje, je-li uskutečňován v sekvenci 5-ti kroků
1. Formulace problémů
- co budeme zkoumat
- definování problému a souvisejících otázek
2. Uspořádání výzkumu a volba metody sběru dat
- zda začít sekundárním nebo primárním výzkumem
- začíná se většinou sekundárním výzkumem, ten sám o sobě nepostačuje Ţ pak provádíme primární výzkum
3. Výběr vzorku a sběr dat
a) určení rámce vzorku
b) proces výběru vzorku
· náhodný
· kvótní
c) velikost vzorku
4. Analýza a interpretace údajů
- „surové údaje“ mají nízkou vypovídající schopnost ( ano, ne )
Ţ musíme je analyzovat
A) editace výsledků
B) kódování
C) tabelování
D) použití statických metod
5. Příprava výzkumné zprávy
METODY PRIMÁRNÍHO VÝZKUMU
- existují 4 hlavní metody sběru primárních dat:
A) EXPERIMENTÁLNÍ VÝZKUM
Ţ zahrnuje testy nejrůznějšího druhu k určení pravděpodobné reakce zákazníků na nové výrobky či služby
B) POZOROVACÍ VÝZKUM
- znamená sledování a zaznamenávání chování zákazníků Ţ je vynikající technikou pro hodnocení konkurence
C) PRŮZKUM (ANKETA)
- je nejpoužívanější metodou
- realizuje se třemi základními způsoby:
® telefonickým dotazováním
® osobním dotazováním – interview
® zasíláním dotazníků poštou
D) SIMULAČNÍ VÝZKUM
- simulace představuje použití počítačů a matematických modelů k simulaci mg situací Ţ napomáhá nám určit např. výši tržeb, výši našeho podílu na trhu
4. Analýza tržních příležitostí
Mg manažeři zdůrazňují význam výzkumu a analýzy pro správná mg rozhodnutí.
Existují tři základní analýzy:
1) ANALÝZA TRHU
- provádí se při zahájení činnosti firmy
- zaměřuje se na studium potencionální potávky
2) ANALÝZA POD. PŘÍLEŽITOSTÍ
- zaměřuje se na studium ekonomické proveditelnosti záměru firmy ( zabývá se i hodnocením investic a jejich návratností )
3) SITUAČNÍ ANALÝZA
- provádí se pro již zaběhnuté firmy minimálně 1x ročně
- je zaměřena na studium silných a slabých stránek firmy
Všechny 3 spolu úzce souvisejí.
Ţ situační analýza je vystavěna na analýze trhu a na analýze podn. Příležitostí a je na nich závislá.
ANALÝZA TRHU je základem pro strategický obchodní plán, zatímco SITUAČNÍ ANALÝZA slouží v případě mg plánu.
Add.1)
Tuto analýzu je nutné předložit všem zainteresovaným skupinám( investoři, banka, 321, 311 )
- skládá se ze 6 částí:
a) Analýza prostředí
Ţ zkoumá jak nekontrolovatelné a kontrolovatelné faktory ovlivní úspěch firmy
nekontrolovatelné fakt.: konkurence, výkonnost ekonomiky, politika, legislativa, společnost a kultura, technologie Ţ analýzou těchto faktorů identifikuje firma dlouhodobé příležitosti a hrozby
kontrolovatelné faktory: mg mix, mg systém
b) Analýza tržního potenciálu
Ţ analyzuje zda je potenciální trh dostatečně veliký
- využívá sekundární a primární výzkum ( kombinaci )
c) Analýza hl. konkurence
- je důležité zabývat se hlavními konkurenty
Ţ aby byly spojeny jejich silné a slabé stránky
d) Analýza umístění
- špatně zvolené místo znamená propad firmy
- kritéria pro výběr místa dělíme do 3 skupin:
1) vztahující se k trhu ( blízko k zákazníkům )
2) vztahující se k místu
3) ostatní ( náklady na pořízení pozemku )
e) Analýza služeb
Ţ jaké služby by měla firma poskytovat, aby uspokojila potřeby svých potencionálních zákazníků Ţrozhodnutí o kvalitě a formě služeb
- jakou velikost by měla mít firma – sortiment služeb
f) Analýza služeb
Ţ jaký tržní výsledek firma obsadí a jak bude tato pozice získána
Add.2)
- rozšiřuje analýzu trhu na další 4 kroky
a) Analýza cen
- firma analyzuje jaké ceny si může dovolit Ţ zhodnocuje i ceny konkurence
b) Analýza příjmů a výdajů
Ţ odhad výnosů, provozní náklady a zisk Ţ min. na 5 – 20 let dopředu
c) Analýza návratností investic a ekonomické proveditelnosti
Ţ zahrnuje kalkulaci návratnosti vložených investic Ţ a jsou porovnávány údaje o čistém příjmu, cashflow odhadovaný kapit. rozpočet
- respektování vlivu času je zajištěno použití propočtu čisté současné hodnoty (
diskontování )
Add.3)
První krok mg systému
– je studie silných a slabých míst a příležitostí firmy
– má 5 výhod
1) ZAMĚŘUJE POZORNOST NA SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY
2) NAPOMÁHÁ DLOUHODOBEMU PLÁNOVÁNÍ
Ţ děje se tak kontrolou nejnovějších trendů vývoje prostředí
3) PŘENÁŠÍ PRIORITU NA MG VÝZKUM
Ţ trvale vyžaduje usilovný výzkum
4) PŘINÁŠÍ DALŠÍ VÝHODY
Ţ poskytuje kontrolní hodnocení minulosti, současnosti, budoucnosti
5) SITUAČNÍ ANALÝZA POMÁHÁ ROZDĚLIT MG PLÁN
Ţ výsledky analýzy jsou základem pro mg plán
VÝSLEDKY SITUAČNÍ ANALÝZY
a) identifikuje silné a slabé stránky
b) identifikuje silné a slabé místa a konkurence
c) profil společnosti včetně vymezení podnik. příležitostí a hrozeb
d) posuzování dopadů nekontrolovatelných faktorů
Kroky situační analýzy jsou stejné jako kroky analýzy trhu.
- akorát že, SA je prováděna teď – aktuální situace – navazuje AT
Tržní segmentace a odvětví CR
Ačkoliv je každý jedinec jedinečnou osobností, může být každá osoba na základě společných charakteristik zařazená do stejné skupiny s ostatními lidmi.
Ţ efektivní mg se zaměřuje na určení skupin u kterých mají námi nabízené služby největší ohlas
SEGMENTACE TRHU
- znamená rozdělení celkového trhu služeb do určitých skupin podle společných
charakteristik
Ţ tyto skupiny jsou nazývány tržními segmenty nebo cílovýmí trhy.Cílový trh
znamená tržní segment, na který se mg nast. firmy změnil.
Analýza tržních segmentů je prvním krokem při rozvoji mg strategie, nebo – li při odpovídání na otázku bychom chtěli být?
DŮVODY SEGMENTACE TRHU
Hlavním důvodem realizace segmentace trhu je vynaložit úsilí i peníze co nejefektivněji X kdybychom se pokoušeli o oslovení všech zákazníků kdy jde o tzv. necílený postup, jednalo by se o marnivost.
VÝHODY SEGMENTACE TRHU
1) účinnější využívání peněz
2) jasnější porozumění potřebám vybraných skupin zákazníků
3) účinější umístění ve vědomí potencionálních zákazníků
4) větší přesnost při výběru nástrojů propagace
NEVÝHODY SEGMENTACE TRHU
1) je mnohem dražší Ţ každý cílový trh vyžaduje individuální pozornost Ţ musíme nabízet
širší záběr služeb i bohatší cenovou strukturu
2) je složité najít nejlepší segmentační základnu pro segmentaci trhu Ţ může být použito
mnoho segmentačních základen (geografické umístění, demografické údaje, životní styl, účel cesty)
3) je obtížné poznat jak hluboce nebo široce provádět segmentaci Ţ mít příliš málo (mnoho)
cílových trhů je vždy marnivostí
4) někdy se nepodaří oslovovat života neschopné cílové skupiny Ţ segmenty nesmí být
malé, a nesmí být nestabilní
KRITÉRIA EFEKTIVNÍ SEGMENTACE
Pro zkoumání potencionálních cílových trhů je nutno posuzovat zejména těchto 6 kritérií:
1) cílový trh by měl být: MĚŘITELNÝ
2) VYDATNÝ
3) PŘÍSTUPNÝ
4) UDRŽITELNÝ
5) TRVALÝ
6) SCHOPNÝ KONKURENCE
ÚLOHA SEGMENTACE V RÁMCI MG STRATEGIÍ
Segmentace trhu sehrává klíčovou roli při volbě a zpracování mg strategie Ţ rozhodování o strategii zahrnuje:
A) VÝBĚR JEDNOHO CÍLOVÉHO TRHU
B) KOMBINACI CÍLOVÝCH TRHŮ
C) IGNORACE SEGMENTACE Ţ nerozlišuje marketing
SEGMENTAČNÍ ZÁKLADNY
Jaké charakteristiky nebo základny mohou být použity v rozdělení trhu na segmenty? Existuje v oblasti CR 7 hlavních základen ( kriterií) podle kterých můžeme trh rozdělit:
1) GEOGRAFIE
2) DEMOGRAFIE
3) ÚČEL CESTY
4) PSYCHOGRAFIKA
5) CHOVÁNÍ
6) VZTAH KE SLUŽBĚ
7) DISTRIBUČNÍ CESTY
PŘÍSTUPY K SEGMENTACI
Existují 3 různé přístupy k segmentaci trhu
1) Jednoúrovňová segmentace
Ţ firma si zvolí 1 ze 7 základem
2) Dvouúrovňová segmentaci
Ţ po použití primární segmentační báze( nejdůležitější hledisko) je trh dále rozdělen
použitím druhé segmentační báze – základny
3) Mnoho úrovňová segmentace
- opět je vybrána primární segmentační základna – báze a po ní následují dvě nebo více fází
- rozdělit trh pouze použitím jedné segm. Základny je nedostatečné
JEDNOTLIVÉ SEGMENTAČNÍ ZÁKLADNY
1) Geografická segmentace
- představuje nejrozšířenější segmnentační základnu Ţ znamená členění trhu na skupiny
zákazníků, kteří pocházejí ze stejného geografického místa – bydliště
- proč je nejrozšířenější ? Ţ Neboť gegraf. vymezené trhy lze snadno měřit Ţ většina
medií působí kladně
2) Demografická segmentace
- zahrnuje věk, pohlaví, příjem domácnosti, zaměstnání, úroveň vzdělání, národnost, typ
bydlení
- je 2 nejpopulárnější základnou, neboť statistické údaje jsou okamžitě dostupné a snadno
použitelné
- obvykle bývají používány společně (1) + (2) Ţ GEODEMOGRAFICKÁ
SEGMENTACE
3) Segmentace podle účelu cesty
- v ČR je hodně využívána
- zák. se dělí do dvou skupin
a) trh obchodních cestujících
b) trh cestujících za zábavou + individuální cestující
4) Psychografická segmentace
- je založena na psychologickém profilu zákazníka Ţ kteří se liší svým rozdílným
způsobem života ( zájmy, názory, činnosti )
5) Segmentace podle chování zákazníků
- člení zákazníky z hlediska jejich podílu na spotřebě ( frekvence využívání ), z hlediska
věrnosti značce
6) Vztah ke službě
Ţ klasifikuje zákazníky podle stupně přitažlivosti jednotlivých typů nabízených služeb
7) Segmentace podle distribuční cesty
- firma v oblasti CR se musí rozhodnout i z možných distribučních segmentů nejlépe profilu
jejich cílových trhů
TRŽNÍ TRENDY A SEGMENTACEU
- poválečné období (1946 – 60 léta ) je nazýváno érou rodinného podniku Ţ tzv. rodinný
trh Ţ představoval cíl většiny obchodníků
- hlavními změnami 70. a 80. Let, kterými prošly pohostinství i CR byli jejich fragmentace
a segmentace
- zatím co v 50. letech byla v CR zdůrazňována jako přednost standartizace ( stejnorodost
nabízených služeb ) X dnes je kladen důraz právě opačným směrem – zdůrazňuje se rozdílnost
- tento vývoj diktovaly změny v chování zákazníků a odvětví CR reagovalo tak, aby
uspokojilo nově vzniklé potřeby zákazníků Ţ změny se objevily jak na straně nabídky,
tak i poptávky
TRENDY OVLIVŇUJÍCÍ POPTÁVKU
1) měnící se věková struktura Ţ populace stárne
- obchodníci se zaměřují na populačně silné ročníky
2) měnící se struktura domácnosti
- v období od konce 80. let do roku 2000 se počet domácností nerodinného typu se zvyšoval
2x, nebo 1,5x rychleji než počet klasických rodinných domácností Ţ obchodníci CR se
začínají specializovat na trh jednotlivců
3) měnící se role a odpovědnost v domácnosti Ţ zařazení většího počtu žen mezi aktivně
pracující Ţ růst rodin se 2 příjmy Ţ mohli si dovolit utratit více za služby CR
- v r. 1970 ženy představují méně než 5% obch. Cestujících
- v r. 2000 se jejich podíl vyšplhal na 33%
4) rostoucí význam menšin, obchodníci se i na ně zaměřují
5) měnící se společnost a kulturní zvyklosti a životní styly
Ţ většina odborníků spojuje tyto změny s růstem nadbytku a vzdělanosti, rostoucí přání vymanit se ze stereotypu.
Mezi změny patří:
a) rostoucí důraz na zlepšení fyzické kondice, zdraví a vzhledu
b) větší využívání volného času a dovolených k vlastnímu sebezdokonalování
c) větší důraz na prosazení kariéru žen
d) větší popularita živ. stylu a zážitků v duchu, návrat k přírodě
6) rostoucí poptávka po specializovaných možnostech cestování Ţ některé oblasti CR se rozvíjejí rychleji než ostatní např. vyjížďky po moři, kongresová turistika, zájezdy do herních kasin a heren
TRENDY NA STRANĚ NABÍDKY
- firmy v odvětví CR reagovaly na změny potřeb a přání zákazníků měnící se nabídkou
1) rostoucí důraz na frekventované turisty ( častý návštěvník )
Ţ téměř každé aerolinie či velký hotel nabízí program pro časté návštěvníky
2) větší pozornost potřebám zdravé výživy a udržování fyzické kondice
- už i firmy rychlého občerstvení zdůrazňují kvalitu a hodnotový obsah svých pokrmů
- silné protikuřácké hnutí v 80. Letech donutilo Aerolinie zvýšit velikost nekuřáckých
oddělení
- většina hotelů a středisek CR začala budovat fitnes a tělocvičny
3) více mg orientovaného na bohaté klienty a manažery
Ţ hotely zavedly tzv. uzavřená patra, kde jsou poskytovány speciální služby ( ranní tisk, fax, sekret. služby )
- firmy v CR se začaly zabývat kompletací balíkových služeb
4) větší důraz na víkendovou kompletaci balík. služeb a ostatní minidovolené
5) větší pozornost cestujícím ženám
6) větší důraz na dlouhodobě ubytované klienty Ţ jednou z hlavních inovací v ubytovacích
zařízeních v 90. Letech byl vznik koncepce ALL SUITE ( veškeré vybavení )
7) více cenových a sazebníkových modifikací Ţ byly zavedeny speciální sazby založené na
typu klienta a délce pobytu
8) větší komfort poskytovaných služeb
9) větší nabídka specialit národních kuchyní
10) větší specializovaná nabídka služeb CR
Maturita.cz - referát (verze pro snadný tisk)
http://www.maturita.cz/referaty/referat.asp?id=5838