Marketing je způsob řízení, které zajišťuje poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníků. Cílem marketingu je zajistit co nejúspěšnější prodej a tím i trvale příznivý zisk.

Marketing vychází z trhu, to znamená především z průzkumu poptávky. Nejde však pouze o průzkum současné poptávky, ale o průzkum přetváření současné poptávky a zejména o poptávku budoucí. Marketing musí odhalit jak se bude poptávka měnit a o jaké výrobky a služby bude na trhu zájem v blízké i vzdálenější budoucnosti.

Marketing zahrnuje i metody ovlivňování potřeb a tím i ovlivňování celého trhu. Marketing musí ovlivňovat vytváření nových výrobků a služeb, musí podporovat prodej (např. propagací) a mít možnost ovlivňovat ceny.

Marketingové teorie vznikají v USA začátkem 20. století. Díky rozdílným přístupům k trhu v různých částech světa se postupně vyvíjejí 3 základní marketingové školy:

1. Americká marketingová škola je nejtvrdší, snaží se o maximalizaci zisku za každou cenu
2. Japonské marketingové teorie vycházejí z asijského principu cti a rovnosti. Žádný z podnikatelů nečiní nic, co by poškodilo obchodního partnera nebo zájmy celé společnosti. Je opakem školy Americké
3. Evropská marketingová škola je spojením dvou předchozích škol, vychází z tzv. gentlemanských dohod, neuplatňuje však ohledy na partnera či společnost

Podnikatelské koncepce
a) výrobní – podnik předpokládá, ze kupující dává přednost hlavně nízkým cenám výrobků. Zdůrazňuje tedy vysoký prodej při nízkých cenách a technický rozvoj s vysokou produktivitou práce, jedná se většinou o zavedení pásové výroby
b) výrobková – předpoklad, že kupující dává přednost kvalitnějšímu výrobku i při vyšší ceně. Soustřeďuje se na technickou výrobu a inovaci
c) prodejní – předpoklad, že k žádoucímu objemu prodeje musí ve značném rozsahu provádět propagaci, která přesvědčí zákazníka k nákupu, bývá uplatňována především u spotřebního zboží, automobilů
d) marketingová – předpoklad, že bez podrobného poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci. Podle průzkumu potřeb se odvíjí celý výrobní program, formy prodeje, služby spojené s prodejem apod. K realizaci této koncepce slouží marketingové nástroje
e) sociální – předpoklad, že jméno podniku a jeho popularita zvýší zájem o výrobky, zejména ochranou životního prostředí. Neorientuje se tedy na všechna přání zákazníků a uspokojují jen ty potřeby, které nejsou v rozporu s veřejnými zájmy

Cílem marketingu je úspěšné podnikání, což znamená dosahování zisku. Podmínkou trvalé existence podniku je dobrá finanční situace spojená s dlouhodobou ziskovostí (rentabilitou).

Faktory dlouhodobé rentability
a) ochrana životního prostředí
b) dosahování dobrého jména podniku a jeho stability na trhu
c) udržení kvalifikovaných pracovníků i při snížení výroby
d) snaha o zvýšení podílu firmy na trhu
e) otevírání nových trhů
f) urychlený vývoj nových výrobků a služeb
g) zvýšení vlivu v regionu apod.

Průzkum trhu
Znalost trhu a jeho vývoje je základním předpokladem úspěšného podnikání. Vyšší znalosti o trhu a jeho vývoji můžeme docílit průzkumem trhu.

Průzkum „od stolu“ (desk research)
Součástí tohoto průzkumu jsou statistická zkoumání změn ve spotřebě, přehledy cen, výkyvy prodeje v sezónách, životnost jednotlivých druhů zboží, rozbor cest zboží od výrobce ke spotřebiteli, vývojové řady prodeje, účinnost propagace, systém oběhu informací o zboží apod.

Průzkum v „terénu“ (field research)
a) obyvatelstvo (zákazníci) – jde o průzkum motivů, tedy proč zákazníci kupují, zda prodávané výrobky plně odrážejí jejich přání, zvyklosti zákazníků, odhad kupní síly. Snaží se odpovědět na otázku CO SE MÁ PRODÁVAT, KDE, KOMU, JAK, KDY, ZA KOLIK.
b) zboží – zkoumání užitkovosti výrobku, jeho kvalitu, cenu, vnější vzhled, balení
c) konkurence – sledování, jakými metodami pracuje, zda nabídku bude rozšiřovat nebo omezovat, sledování prodávaných výrobků

Poptávku určuje:
a) užitečnost a kvalita výrobků
b) cena výrobku
c) cena zastupitelných a doplňujících výrobků
d) příjmy kupujících, jejich záliby
e) velikost a kvalita reklamy, móda

Cena výrobku – při dané užitečnosti a kvalitě je nejvýraznějším činitelem v poptávce. U většiny výrobků platí, že čím vyšší cena je, tím méně se ho prodá a naopak.

Marketingový mix představuje kombinaci základních prvků marketingu. V ekonomické praxi i teorii jsou známé pod označením 4 P – product (výrobek), place (cesty prodeje), price (cena) a promotion (stimulování prodeje)

VÝROBEK (PRODUCT)

Pod pojmem výrobek je chápána i služba. Produktem není pouze materiální podstata výrobku nebo služby, ale i všechny okolnosti, které jsou s produktem spojeny. V tomto smyslu výrobce nenabízí spotřební výrobek pouze jako souhrn užitečných vlastností, ale jako vyřešení určitého problému spotřebitele. Takto chápaný produkt je označován jako „komplexní výrobek“.

Skládá se ze 3 vrstev:
1. Základní užitný efekt, nazývá se jádro výrobku
2. Hmotná podoba výrobku včetně vnějších znaků (kvalita, styl, design, značka)
3. Rozšířené pojetí výrobků (podprodejní služby, dodávka, úvěr)

Nový výrobek
1. pro výrobce a spotřebitele – rozvinut výrobcem nebo zakoupen patent. Tato situace je nejrizikovější, ale s možností vysokého zisku
2. pro výrobce – výrobek na trhu prodává konkurence, riziko je menší, protože byl výrobek trhem přijat, zisky jsou však omezeny konkurencí
3. pro spotřebitele – jde o inovaci výroby. Výrobek je vyráběn, dá se však rozšířit jeho využití.

Obaly výrobků a jejich účinnost
- musí upoutat pozornost (tvarem, barvami, materiálem)
- musí vyvolat přání koupit nový výrobek (atraktivní obrázek)
- musí být zapamatovatelný (značka)

Design
Výsledek technických a marketingových činností, které zajišťují soulad funkční a vzhledové hodnoty

Styl
Souhrn estetických vyjádření vlastností výrobků, kombinace linií, tvarů, forem, barev. Cílem je, aby se líbil zákazníkovi, pokud je přijat velkou skupinou, jde o módu.

Kvalita
a) přání odběratele – požaduje konkrétní stupeň užitečných vlastností
b) právní smysl – soulad s předpisy – technické normy apod.

Tržní životnost výrobku
Doba, po kterou je výrobek prodáván na trhu, s tím souvisí životní cyklus výrobku

1. Uvedení na trh – rizikové, podnik má vyšší náklady, často je ztrátový
2. Růst – objem výroby se zvyšuje, firma začíná dosahovat zisku
3. Zralost – prodej a zisk už tolik nerostou, stagnují, pro firmu je důležité, aby 3. fáze byla co nejdelší
4. Pokles – zájem se snižuje, znamená to provést inovaci nebo to chce nový výrobek

CENA (PRICE)
Základní podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit. Patří k nejdůležitějším nástrojům, její volba je maximálně náročná. Podnikatel ji určuje podle předem vytyčeného cíle.

Cenová tvorba je přizpůsobena:
1. Věku zákazníka – dětem levněji než dospělým
2. Času prodeje - ráno dráže, večer levněji, po sezóně levněji, výprodeje
3. Místa prodeje – v centru dráže než na periferii
4. Množství prodeje – srážky z odběratelům z nákupní ceny
5. Pohotovosti při placení – při okamžitém placení se poskytují slevy z cen

Cenová tvorba – podnik vyrábí a prodává proto, aby realizoval optimální zisk. Nemůže tedy dlouhodobě stanovovat ceny na úrovni vlastních nákladů, nebo dokonce pod úrovní vlastních nákladů. Chce-li posoudit výši zisku, musí vlastní náklady kalkulovat.
Základní metody cenové tvorby:
1. Kalkulační metoda – podnik sestaví kalkulaci vlastních nákladů a velikost nákladů zvýší o procento zisku, které si sám stanoví
2. Metoda cenového porovnání – základem stanovení ceny jsou ceny konkurence. Na trhu se obvykle tvoří cena na základě ceny největšího podniku v odvětví

CESTY PRODEJE (PLACE)

Formy prodeje
Přímý prodej – má dvě formy – prodej výrobním podnikem zákazníkovi a přímé dodávky do prodejny jiného podniku (maloobchodu)
Nepřímý prodej – prodej prostřednictvím velkoobchodu, výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, ti prodávají zboží spotřebitelům

STIMULACE PRODEJE (PROMOTION)

Stimulování čili ovlivňování prodeje lze uskutečnit pouze při zajištění komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem. Jde především o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace výrobce dotvářel a případně i měnil své potřeby v souladu s působením výrobce.

Propagace je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím. Jejím smyslem je zvýšení podpory prodeje výrobku nebo služby propagační činností (= propagační mix)

Propagační mix se skládá z:
a) podpory prodeje – široký sortiment, vzorky, kupony, ochutnávky
b) reklama – neosobní forma propagace, realizovaná prostřednictvím médií, důraz je kladen na masovost působení
c) prodejní personál – nejlepší forma osobní propagace, musí však být odborně vyškolený a schopný jednat se zákazníkem
d) public relation – styk s veřejností, informuje hlavně o firmě a jejích výsledcích a vytváří příznivé podvědomí u zákazníků (články v tisku...)
e) přímý marketing – teleshopping, internet

Zásady reklamy:
· pravdivost – všechna tvrzení v reklamě by měla být pravdivá, klamavá reklama je formou nekalé soutěže
· věcnost a působivost – zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy, emocionální ladění ve smyslu pozitivních citů
· efektivnost – délka reklamy, výběr reklamního prostředku, čas provádění reklamy...

Typy marketingu
a) rozvojový – spojen s budoucí poptávkou po výrobku. Tzn., že spotřebitel má potřebu po zboží, které na trhu neexistuje. Úkolem je vytvořit z budoucí poptávky skutečnou
b) konverzní – znovuzrození poptávky, která neexistuje (obnovení zboží)
c) stimulující – má za úkol odstranit lhostejný postoj zákazníka ke zboží
d) remarketing – má za úkol oživit klesající poptávku
e) synchromarketing – má za úkol sladit kolísající poptávku a nabídku po sezónním zboží

Maturita.cz - referát (verze pro snadný tisk)
http://www.maturita.cz/referaty/referat.asp?id=5554