Úvod

V hospodářsky vyspělých zemích spolu s nárůstem počtu ekonomických subjektů roste také jejich teritoriální působnost. Je proto stále obtížnější zajistit bezprostřední tok informací mezi producentem zboží, služeb nebo myšlenek na straně jedné a potencionálním spotřebitelem na straně druhé. Za nástroj, který umožňuje překlenout tento problém, je všeobecně považován komunikační mix.

Reklama, často nahrazovaná pojmem propagace, je určitě „nejhlasitější“ složkou mixu marketingové komunikace. Útočí na nás z televizní obrazovky a ze všech možných sdělovacích prostředků. Je velmi těžké si ji nepovšimnout.

Reklamní kampaň je nezbytná u produktů zcela nových a nově zaváděných na trh, ale provází také produkty „za zenitem jejich tržní životnosti“ a podporuje obnovení a oživení poptávky právě po těchto výrobcích.

Je třeba, aby si každá firma kvalitně a promyšleně zpracovala reklamní plán, zvážila formu své reklamy, její nástroje, cíle, její rozpočet. Je zřejmé, že rozhodnutí o reklamě patří k nejdůležitějším krokům každé firmy a proto jsem si zvolil právě toto téma ke zpracování své seminární práce.

Charakteristika reklamy

Definice reklamy

K definování reklamy se používá několik definicí. Mezi ty nejvýstižnější patří ta, že reklamou rozumíme jakoukoliv placenou formu neosobní, masové komunikace nebo také ta, která tvrdí, že reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním sponzorem, přičemž sponzory nemusejí být pouze podniky a firmy, ale také muzea, kvalifikované osoby nebo např. společenské organizace. Jejím cílem je informování spotřebitelů a ovlivnit jejich chování. Reklama může plnit ve stimulačním procesu různé úkoly, může se zaměřovat na různé cílové skupiny, domácnosti, výrobní podniky, sportovce, studenty, může působit celoplošně na celém území ČR nebo jen např. v Karviné. Podniky mohou jejím prostřednictvím dobře stimulovat prodej svých výrobků, zdravotní organizace s její pomocí může varovat veřejnost před škodlivostí kouření.

Klasifikace reklamy

Reklamu můžeme rozčlenit do několika kategorií. V této práci se budu věnovat pouze základnímu dělení, a to podle cílů, podle typu a podle zaměření reklamy.

Reklamu můžeme rozdělit podle jejich hlavních cílů firmy do následujících skupin:

· institucionální propagace- dlouhodobé budování celkového image podniku,
· propagace značky - dlouhodobé budování image určité značky,
· věcná propagace – šíření informací o prodeji, službě nebo události,
· propagace podpory – ohlášení zvláštního prodeje,
· obhajovací propagace – obhajování určité záležitosti.


Podle pravidla pěti W (Who?, Why?, When?, What?, How?) rozlišujeme osm základních typů reklamy:

· Celonárodní spotřebitelská reklama, která se zaměřuje na dlouhodobý vývoj obchodní značky produktu, jeho identity a firmy, která ho vyrobila.
· Maloobchodní reklama – je převážně místní a zaměřuje se na jednotlivé obchody, ve kterých mohou být koupeny určité výrobky, nebo jsou zde nabízeny určité služby. Oznamuje, kde je jaký produkt k dispozici, stimuluje provoz v obchodě a pokouší se vytvořit image pro maloobchod.
· Politická reklama se používá hlavně v předvolebních kampaních pro přesvědčování voličů.
· Objednávková reklama se snaží stimulovat odbyt tím, že přímo nabídne spotřebiteli objednávku. Zájemce si pak objedná zboží poštou nebo telefonicky.
· Seznamová reklama, která nalézá uplatnění v knihách jako jsou seznamy, adresáře (Zlaté stránky).
· Reklama podnik – podnik. Ta představuje zprávy určené maloobchodníkům, velkoobchodníkům a profesionálům, jako jsou např. právníci a lékaři. tato reklama se uplatňuje v obchodních publikacích nebo žurnálech a vyžaduje čistě racionální přístup bez žádných emocionálních prvků.
· Instituční reklama zajišťuje identifikaci společnosti nebo její pozici ve společnosti – zlepšení goodwillu firmy.
· Propagace veřejných služeb předává zprávy o snaze o dobrou věc, jako např. prevence proti nemocím nebo boj proti drogám. Prostor a čas pro taková sdělení je osvobozen od poplatků.

Podle zaměření lze reklamu klasifikovat do několika kategorií. Mezi jedno z hlavních rozdělení je na základě cíle propagační činnosti:

a) Reklama orientovaná na spotřebitele, která má za úkol získat nové uživatele, kteří dosud produkt neužívali, znovu získat staré uživatele, kteří již produkt neužívají. Snaží se také získat na svou stranu uživatele konkurenčních produktů posílit „věrnost“ těch kupujících, kteří střídají varianty kupovaného zboží.
b) Reklama orientovaná na produkt, která se specializuje na určité výrobky, snaží se zvýšit jejich odbyt, oznamuje široké veřejnosti zavedení nového produktu.
c) Na trh orientovaná reklama se snaží proniknout na některý ze specializovaných trhů, vyrovnat sezónní výkyvy poptávky, rozšířit demograficky svůj odbyt.
d) Reklama orientovaná na svůj vlastní podnik se pokouší změnit image firmy v očích veřejnosti, oznámit případné změny ve vedení, působnosti podniku, oznámit výročí nebo oslavy firmy.

Reklamní plán

Při tvorbě reklamního programu musí manažeři marketingu začít určením cílového trhu a motivů kupujících. Pak mohou přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, známým jako 5M:

· Jaké jsou cíle propagace? (poslání – mission)
· Kolik můžeme investovat? (peníze – money)
· Jaká zpráva by měla být odeslána? (zpráva – message)
· Jaká média by měla být použita? (média – media)
· Jak by se měly hodnotit výsledky? (měřítko – measurement)

Cíle reklamy

Cíle reklamy musí vyplývat z předchozích rozhodnutí o cílových trzích, umístění se na trhu a marketingovém mixu. Cíl reklamy je určitý komunikační úkol, který má být dosažen u určité skupiny cílových příjemců za dané časové období. Volba cíle by měla být založena na pečlivé analýze současné marketingové situace.

Mezi hlavní cíle reklamy patří např. tvorba silné značky, zvýšení poptávky, posílení finanční pozice, vytváření pozitivní image, motivace vlastních pracovníků nebo zvýšení možností distribuce.

Podle účelu cílů, tj. zda – li slouží k informování, přesvědčování nebo připomínání, je můžeme rozdělit do skupin:

· reklamních cílů s funkcí informativní; informativní reklama převažuje v „pionýrském období“ kategorie výrobků, kdy je cílem vytvořit prvotní poptávku (např. oznámit nový výrobek, vysvětlit funkčnost výrobku, prezentovat jeho využití, popsat nabízené služby apod.),
· reklamních cílů s funkcí přesvědčovací; tento druh reklamy je důležitý v konkurenčním boji, kdy je úkolem vytvořit selektivní poptávku po určité značce (příkladem může být reklamou budovat preference značky, změnit zákazníkovo vnímání výrobku, přesvědčit zákazníka ke koupi atd.),
· cílů reklamy s funkcí připomínací; tato propagace je důležitá ve stadiu zralosti výrobku, kdy je nutné připomínat zákazníkům, kde si mohou výrobek koupit apod.

Tvorba rozpočtu

Každá firma chce investovat takovou sumu financí, která je nezbytná pro dosažení prodejního cíle. Je třeba zjistit, která suma je však vhodná. Pokud investuje firma málo, účinek je nepatrný, pokud příliš, peněz mohlo být využito v jiných potřebnějších oblastech firemního působení.

Při sestavování rozpočtu propagace je třeba brát v potaz určité faktory, mezi které patří zejména stadium životního cyklu výrobku, podíl na trhu, spotřebitelská základna, konkurence, frekvence propagace nebo např. nahraditelnost výrobku.


Při sestavení rozpočtu může firma využít dvou základních metod:

1. Sestavení rozpočtu shora, kdy je na reklamu přidělená určitá částka, která se podle stanovených kritérií rozděluje na jednotlivé reklamní projekty. Příkladem může být metoda, kdy se vychází z výše minulého rozpočtu a zvýší se o určitou procentní částku (je však dost nepřesná a nepostihuje ekonomickou realitu v období, kdy je rozpočet sestavován).
2. V případě sestavení rozpočtu zdola se jedná o vykalkulování potřeby finančních prostředků na konkrétní reklamní projekty. Základem tohoto přístupu je tzv. účelová metoda, která vyčísluje náklady každého schváleného reklamního projektu tak, že se nejdříve stanoví konkrétní cíle reklamy, na jejichž základě se určí úkoly (reklamní projekty), kterými se cíle splní a vyčíslí náklady projektů. Součet položek tvoří rozpočet na reklamu.

Mezi další známé a dosti používané metody sestavování rozpočtu reklamního plánu patří metoda sestavení rozpočtu procentem z prodeje nebo metoda parity s konkurencí.

Druh zprávy

Typ sdělení, který bude komunikován, závisí na cílech reklamy, tržním segmentu, fázi procesu rozhodování kupujícího a životním cyklu výrobku. V závislosti na těchto faktorech může mít sdělení charakter uvádějící (upoutává pozornost zákazníka), informativní (informuje spotřebitele o vlastnostech výrobku), přesvědčující, kdy se snaží přesvědčit zákazníka ke koupi výrobku nebo charakter připomínací, pokud připomíná zákazníkovi existenci výrobku.

Při vlastním vytváření zprávy vycházejí tvůrci z několika metod, přičemž nejznámější je metoda indukce, kdy autoři hovoří se spotřebiteli, odborníky a deduktivní model, kdy se rozdělí kupující do skupin podle jejich očekávání a zážitků, z čehož dostaneme 12 druhů zpráv. (1

Každá vytvořená zpráva musí o výrobku sdělovat něco žádoucího nebo zajímavého, musí také říkat něco výjimečného nebo zvláštního a musí být také důvěryhodná a prokazatelná. Úspěšné je takové sdělení, které získá pozornost části trhu, na kterou je zaměřeno. Může ji získat jen tvořivým nápadem. Důležitým při tvorbě je styl tvorby sdělení, jeho formát, tón a výběr slov. Reklamní sdělení může být v souladu s cílem reklamy a zacíleným segmentem vyjádřeno v různém stylu. Každá zpráva tedy může obsahovat různé styly:

· Nálada a image, kdy styl spojuje s výrobkem určitou náladu.
· Fantazie – styl vytváří kolem produktu nádech fantazie a romantiky.
· Běžný život – ukazuje využití výrobku v běžném rodinném životě.
· Hudební styl – je vyjádřen zpěvem písničky se známou melodií a textem týkajícím se produktu.
· Doporučující posudek, přednesený důvěryhodnou, všeobecně známou osobou.
· Odborný posudek – také přednesený důvěryhodnou osobou, ovšem odborníkem v daném oboru.
· Vědecký posudek – chce vyjádřit z vědeckého pohledu odlišnosti a výhody propagovaného výrobku.
· Symbol osobnosti, kdy je propagace výrobku spojována s určitou osobností, ať je to sportovec nebo herec.

Maturita.cz - referát (verze pro snadný tisk)
http://www.maturita.cz/referaty/referat.asp?id=2707